طراحی الگوی عوامل مدیریتی و بازاریابی مؤثر بر جذب و وفاداری گردشگران پزشکی: مطالعه‌ای مبتنی بر نظریه داده‌بنیاد

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
1 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد آبادان، آبادان، ایران
2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
چکیده
هدف از پژوهش حاضر، طراحی و تبیین الگوی جامع عوامل مدیریتی و بازاریابی مؤثر بر تصمیم‌گیری و وفاداری گردشگران پزشکی با استفاده از رویکرد داده‌بنیاد است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش‌شناسی، کیفی بر مبنای استراتژی نظریه‌پردازی داده‌بنیاد می‌باشد. جامعه آماری پژوهش شامل خبرگان و متخصصان حوزه گردشگری سلامت، مدیران دپارتمان بیماران بین‌الملل بیمارستان‌ها، کارشناسان بازاریابی و اساتید دانشگاهی بود که با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند ، ۱۸ مصاحبه نیمه‌ساختاریافته تا حصول اشباع نظری انجام پذیرفت. تحلیل داده‌ها بر اساس فرآیند کدگذاری سه‌مرحله‌ای (باز، محوری و انتخابی) صورت گرفت. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که پدیده محوری این الگو، وفاداری و جذب گردشگران پزشکی است. در این فرآیند، کیفیت و اعتبار درمانی، محرک‌های اقتصادی و زمانی و بازاریابی و آگاهی‌بخشی به عنوان عوامل علّی شکل‌گیری انگیزه سفر عمل می‌کنند. همچنین زیرساخت‌های گردشگری و رفاهی و «ستر فرهنگی و ارتباطی به عنوان شرایط زمینه‌ای، و «شرایط سیاسی و کلان» در کنار «مقررات و پشتیبانی مالی» به عنوان عوامل مداخله‌گر بر روند تصمیم‌گیری تأثیر می‌گذارند. در بخش راهبردها، دو مقوله کلیدی شامل اقدامات مدیریتی و ساختاری، ارتقای IPD ، چابکی فرآیندها و تکنیک‌های بازاریابی و ارتباطی، شناسایی شدند. در نهایت، تحقق این الگو منجر به پیامدهایی در دو سطح فردی (دستاوردهای رفتاری، ایجاد اعتماد و وفاداری بیمار) و سطح کلان (ارزآوری، اشتغال تخصصی و ارتقای برند گردشگری پزشکی کشور) می‌گردد. نتایج این پژوهش راهکارهای عملیاتی و ساختاری جامعی را در اختیار تصمیم‌گیرندگان صنعت سلامت جهت افزایش سهم بازار بین‌المللی قرار می‌دهد.
کلیدواژه‌ها